«В погоне за покупателями» или типичная ошибка при открытии торгового центра

За последние несколько лет количество торговых центров значительно выросло как в мегаполисах, так и в небольших городах.

В связи с этим увеличивается и конкуренция на рынке торговой недвижимости. На настоящий момент, учитывая нестабильную экономическую ситуацию, смогут выстоять и выделиться на фоне множества похожих проектов только торговые центры с грамотно разработанной концепцией, синергичным пулом арендаторов и лояльными посетителями. В такой ситуации роковой ошибкой для девелопера может стать открытие торгового центра с одним функционирующим «якорным» арендатором, например, продуктовым гипермаркетом, в то время как на территории торговой галереи еще ведутся ремонтные и подготовительные работы.

• В первую очередь такой арендатор формирует первичный поток посетителей, особенно если это единственный гипермаркет сети в городе.
• Однако если торговая галерея еще не открыта или работает незначительный процент магазинов, в сознании покупателя торговый центр будет долгое время ассоциироваться только с «походом за продуктами».
• В этом случае после полноценного открытия торговой галереи и развлекательных площадей, девелоперам придется заново формировать позиционирование объекта в глазах целевой аудитории, поскольку та уже привыкнет выделять время на покупку продуктов питания, а не на шопинг и развлечения.

Еще один фактор - степень безопасности объекта.

Открытие одного-двух магазинов в составе торгового центра, в котором ведутся ремонтные работы в ускоренном режиме, вряд ли можно назвать гарантом безопасности для посетителей. Ввод в эксплуатацию недостроенного торгового центра значительно снижает положительное первое впечатление у потенциальных покупателей. Нельзя произвести первое впечатление на потребителя дважды, а, между тем первое впечатление о торговом центре может и мотивировать на последующие посещения, и наоборот – надолго оттолкнуть потребителя от ТЦ. Если в сознании потребителя остаются негативные ощущения от ТЦ, то впоследствии владельцу комплекса придется приложить гораздо больше времени и усилий для изменения мнения потребителя об объекте, нежели при правильном открытии с первого раза.

Шум и пыль от ремонтных работ не способствуют желанию провести в магазинах много времени. Скорее всего, посетители не захотят вернуться в такой торговый центр еще раз. Следовательно, снижаются покупательские потоки и выручка, арендаторы не могут «раскрутиться», повышается вероятность их ухода в другой торговый центр. «В целом, успешное будущее объекта возможно только в том случае, если в день открытия, работает более 70% торговой галереи, в противном случае провал неизбежен», - комментирует Евгений Каур, управляющий директор LCMC.

Также важным аспектом является размещение арендаторов на территории объекта.

При профессиональном и грамотном подходе к строительству, формирование пула арендаторов проводится еще на этапе проектирования. «Точное понимание, где и на какой площади расположатся «якорные» арендаторы позволит архитектору спланировать торговый центр так, чтобы покупателям пришлось обойти весь объект. Грамотное расстановка и соотношение «якорных» и небольших арендаторов позволяет избежать площадей с маленькой проходимостью, а, следовательно, предотвращает возможный уход арендаторов в дальнейшем», - отмечает Саша Лукич, управляющий партнер и главный архитектор проектного бюро PortnerArchitects.

Согласен с этим и Евгений Каур, управляющий директор LCMC:

«Высокая посещаемость торгового центра, его ликвидность и процент окупаемости целиком и полностью зависят от грамотного tenant-mix. Я имею в виду и торговые площадки, и развлекательные зоны, фуд-корты и прочее».

Стоит отметить, что яркое открытие торгового центра – еще одна возможность привлечь большое число покупателей. Однако объект, заполненный менее чем на 70%, не позволяет девелоперам провести масштабные празднования этого события, что опять же отрицательно сказывается на покупательском потоке и лояльности арендаторов к торговому центру.

По мнению Натальи Сусловой, генерального директора коммуникационного агентства «Репутация», правильное открытие – 50% успеха ТРЦ.

«И в обеих столицах, и в регионах немало примеров, когда открытие торгового комплекса с недоработками в части мест общего пользования, неоконченными ремонтными работами большинства операторов или недостаточным заполнением торговой галереи приводило к «смазанному старту».

И впоследствии управляющая компания комплекса прикладывала в два раза больше усилий для изменения мнения потребителя о ТРЦ. Кроме этого, собственник терял деньги – приходилось больше тратить на маркетинг объекта, выручки открывшихся операторов из-за недостаточной посещаемости комплекса были невелики, и собственнику в ряде случаев приходилось давать арендаторам дополнительные скидки по арендной плате. А ряд операторов мог запросто покинуть проект после такого открытия, не видя перспективы получения запланированного дохода в ближайшем будущем», - считает эксперт.